¿Quién no recuerda las tiendas KODAK y cómo todo el mundo terminaba en aquellas tiendas amarillas y rojas, comprando y revelando los rollos fotográficos?

En las últimas 3 décadas, hemos visto a muchas marcas reconocidas para su momento, desaparecer del mercado. Todas ellas, en un momento dado, disfrutaron del éxito que alcanzaron gracias a miles de millones de clientes, décadas de liderazgo en el mercado y modelos comerciales innovadores.

Sin embargo, por múltiples razones, ninguno de estos aspectos les ayudó a seguir siendo líderes. Cuando se han estudiados muchos de estos casos, se ha llegado a la conclusión de que la principal razón de su fracaso se llama miopía del marketing.

¿Qué es la miopía del marketing?

La miopía del marketing es un enfoque de marketing miope e introspectivo. Se le denomina así cuando una marca se centra en satisfacer las necesidades inmediatas de una empresa, en vez de enfocar las campañas desde el punto de vista del consumidor. Es decir, cuando se centra más en aumentar sus ventas que en las necesidades del público objetivo. Aquí es donde aparece la miopía del marketing.

Este término lo utilizó por primera vez el reconocido economista americano y profesor de Harvard Theodore Levitt en un artículo de Harvard Business Review publicado en el año 1960. Titulado «Marketing Myopia», en él se expone que muchas empresas fracasan al fabricar el producto que creen que su cliente quiere, en vez del que necesitan.

¿Cómo afecta la miopía del marketing?

La miopía del marketing acaba provocando un ciclo de autoengaño. Hay que tener en cuenta que el crecimiento de una empresa nunca está asegurado, ya que el entorno empresarial está en constante cambio. En este sentido, las organizaciones que no estudian sus propias capacidades, su competencia, las tendencias cambiantes y las necesidades de los clientes suelen tender a sumergirse en un ciclo de autoengaño.

¿Cuáles son las causas de la miopía del marketing?

Aunque puedan variar según el tipo de empresa, las más comunes son las siguientes:

• No consideran el cambio del estilo de vida del consumidor a raíz de la era digital. Entre otras cosas, las nuevas tecnologías cambian nuestra forma de vida, junto a esos productos y servicios a los que estamos acostumbrados.
• Las empresas creen que están en un sector en crecimiento. Esta visión de ser invencible en el mercado, puede llevar a asumir erróneamente que lo que lancen nuevo al mercado, triunfará.
• Creen que no hay sustitutos competitivos, que seguirán sin tener nunca un competidor y que todo seguirá igual. Esto les vuelve perezosos y dejan de invertir recursos en investigación y desarrollo para seguir mejorando.
• No tienen en cuenta los requisitos del consumidor. Existe una falta de consideración de los requisitos de los clientes en las estrategias de marketing. Se vuelven tan confiados que dejan de preguntar a los clientes lo que quieren.

Claves para evitar la miopía del marketing

Ahora que ya conocemos las principales causas por las que las empresas caen en el error de la miopía del marketing, es necesario tomar medidas para evitarlo. El marketing debe componerse de estrategias a largo plazo que no se centren solo en vender. Por eso, a continuación te explicamos qué debe hacer tu empresa para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo:

Ten una visión clara

Para que una empresa tenga éxito necesita mucho más que buenas intenciones y estrategias de venta. Aunque estas últimas pueden ser muy buenas tácticas de venta, pueden no serlo necesariamente de marketing.

En un negocio centrado en el marketing los líderes deben tomar decisiones a largo plazo con la visión de la empresa clara en todo momento. De hecho, hay veces que la organización puede tener que sacrificar ganancias a corto plazo para lograr más a largo plazo.

Para predecir la posición de una empresa en el futuro, esta debe hacer mucho más que sobrevivir, buscando la forma de prosperar.

Estrategias orientadas al cliente, no al producto

Anteriormente hemos enfatizado este punto porque consideramos que es el criterio más importante para tener éxito. Una empresa debe estar orientada al cliente y al mercado, y crear así productos y servicios que este quiera consumir.

La clave es centrarse en las necesidades del consumidor y lanzar una red más amplia para atraer a una audiencia mayor. Céntrate en los atributos del producto y te darás cuenta de que las expectativas pueden fallar y alejarse de las cambiantes demandas del mercado.

El marketing es más importante que las ventas

No negamos que haya clientes que compren productos en base a sus cualidades y características. Sin embargo, la gran mayoría de los consumidores compran bienes en función de si los productos realmente les ayudan en lo que necesitan.

Si un producto no proporciona ningún tipo de utilidad o beneficio a los consumidores finales, lo más probable es que no lo compren. Si eso sucede, tu empresa sufrirá unas pérdidas enormes.

Realiza una investigación de mercado integral

En este sentido, para comprender lo que realmente quiere nuestro público debemos preguntar directamente. La realización de encuestas y el envío de correos electrónicos con comentarios de los clientes contribuyen a adquirir una visión más profunda de las necesidades de los consumidores. En esta era digital, se ha vuelto habitual hacer preguntas a través de redes sociales como Twitter, Instagram y Facebook.

Por otro lado, muchas empresas incluso tienen sus propios blogs y foros en los que hacen preguntas a los clientes y usuarios. Por ejemplo, «¿qué te gustaría que mejorásemos en nuestros productos y servicios?». Cuando interactúas con tu público objetivo, demuestras que realmente te preocupas por ellos.

Ten en cuenta todo ese feedback a la hora de crear tu próximo producto y estarás mucho más adaptado al mercado. Este es muy cambiante, por lo que deberás realizar una investigación de mercado cada año para detectar nuevas tendencias.

Ten en cuenta a la competencia

Conformarse y volverse perezoso es una forma segura de ser sustituido por otra empresa que se ha esforzado por ser atrevida e innovadora. Hay casos de organizaciones que han sido líderes del mercado durante mucho tiempo pero que, debido a su arrogancia, acabaron siendo remplazadas.

Algunas creen que lo que ofrecen es lo mejor porque los consumidores lo compran al por mayor y lo seguirán haciendo durante años. Ese es el concepto erróneo más grande que afecta a incontables Consejos de Administración deficientes de muchas empresas.

Si quieres ser un actor clave en la industria, deberás hacer un gran esfuerzo para saber qué está haciendo la competencia. Investiga las estrategias de marketing más exitosas de tus competidores y por qué han funcionado tan bien.

Diversifica tu negocio para asegurarte el futuro

Si analizas a las grandes empresas, verás que se han convertido en imperios porque han diversificado sus productos.

La diversificación es una idea que debes considerar si quieres evitar la miopía del marketing. Cuando empieces a evolucionar, te darás cuenta de que tu negocio tiene mucha más oferta, así que es mejor que no seas tan lineal. Intenta ser tridimensional, ofreciendo diversos productos.

Innovación disruptiva

Una forma de innovación que ha demostrado hacer maravillas en el mundo del marketing es la innovación disruptiva. Muchas corporaciones consolidadas venden sus productos y servicios a un precio alto a aquellos consumidores que les han sido leales durante años. Sin embargo, hay muchos que no pueden permitirse pagar una suma tan grande de dinero por algo que necesitan. Buscan alternativas más económicas que les brinden la misma utilidad a un coste mucho menor. Aquí es donde una empresa de nueva creación puede intervenir y establecer su presencia.

Muchas startups o pequeñas empresas ofrecen productos o servicios tan innovadores y revolucionarios que crean un nuevo mercado al interrumpir el marketing existente. Evalúan cuál es la tendencia tecnológica y observan lo que quieren los clientes, creando un producto que no se parece en nada a lo que ofrecen sus competidores. Es una gran apuesta porque casi no tiene un punto de referencia, pero ser un pionero de tendencias en la industria puede hacer maravillas.

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