El contenido de valor se ha vuelto casi obligatorio para aquellas compañías que desean alcanzar más metas y brindar mejor servicio a sus clientes. Su importancia es tal, que un 66% de los especialistas de marketing B2B que usan blogs generan más clientes potenciales, y las organizaciones que bloguean reciben 55 % más visitantes en sus sitios web.
Esto se debe a que, actualmente, los consumidores ya no se conforman con solo saber de la existencia de un producto o servicio. Hoy, tienen las herramientas necesarias para buscar toda la información que necesitan para investigar a una marca o empresa, antes de realizar una compra.
Sin embargo, así como son exigentes en la información que esperan recibir, también lo son en la manera en que una compañía o marca se las facilitará. Por ello, es vital que conozcas cuál es la mejor estrategia para lograrlo. Esto incluye no solo publicaciones de blog, sino toda una estructura de contenidos que resulten útiles para el día a día de los consumidores y que se adapte a sus requerimientos.
¿Qué es el Marketing de Contenido?
El marketing de contenidos es la estrategia de marketing que se centra en crear, publicar y distribuir contenido relevante para tu audiencia objetivo con el propósito de atraer clientes nuevos de una manera no intrusiva.
Los componentes más comunes del plan de marketing de contenidos son las redes sociales, los blogs, el contenido visual y material de contenido premium, como herramientas, ebooks o webinars. Las siguientes situaciones hipotéticas demuestran cómo funciona el proceso.
¿Por qué las empresas necesitan una estrategia de marketing de contenidos?
1. Genera leads de forma sostenida
Es posible que el marketing de contenidos te parezca mucho trabajo, en especial si lo comparas con otros planes de marketing que ofrecen recompensas inmediatas, como la compra de listas, el pago por clic (PPC) o el marketing de ferias comerciales, donde obtienes nombres y direcciones de correo electrónico en tan solo unos instantes.
No obstante, está comprobado que el marketing de contenidos genera tres veces más leads que las estrategias tradicionales, y 72 % de las empresas considera que es un método efectivo de aumento de leads.
En otras palabras, el plan de marketing de contenidos prepara a las empresas para tener un flujo de leads predecible, escalable y eficaz.
2. Es una estrategia menos costosa a largo plazo
Contratar a los especialistas que darán vida a tu estrategia de contenidos puede parecer costoso pero, en un mundo donde los consumidores revisan entre cuatro y cinco piezas de contenido antes de contactar a un vendedor, es una inversión esencial.
De hecho, 98 % de los profesionales del marketing considera que el desempeño del marketing de contenidos justifica la inversión. En general, la generación de leads puede volverse seis veces menos costosa.
3. Aumenta el reconocimiento de marca
Cuando ofreces un valor real para tu audiencia: la escuchas, estás al pendiente de lo que necesita para solucionar sus puntos de dolor y le das la información que necesita, tu marca se vuelve relevante. El reconocimiento de marca no es algo tangible o que pueda medirse en términos concretos, pero es lo que hace que existan marcas que trascienden y que son la primera opción de los consumidores.
El marketing de contenidos es una oportunidad de aumentar el reconocimiento de tu marca con una oferta de contenidos variada y oportuna, aunado a estrategias como el branded content, email marketing e incluso estrategias outbound correctamente focalizadas.
4. Es la entrada para una estrategia inbound
El marketing de contenidos puede ser la puerta hacia una estrategia inbound que revolucione tu forma de ver tu negocio y el marketing en general. Una estrategia de contenidos bien organizada te llevará a ver que los clientes son el centro de tu empresa, y que no basta con querer venderles un producto a toda costa. Más bien, necesitas escucharlos para que lleguen a ti por voluntad propia, que tengan interacciones valiosas con tu marca para su vida cotidiana, y que los acompañes más allá del momento de la compra.
Esto no solo te llevará a generar más leads, aumentar el reconocimiento de tu marca o posicionarte en un mercado, sino que logrará que tu negocio crezca de la mejor manera y perdure (incluso en los tiempos difíciles).
¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos?
A continuación, te comparto los pasos esenciales para lograr un marketing de contenidos efectivo para tu empresa.
1. Designa a un líder y distribuye las funciones
El marketing de contenidos necesita mano de obra; por tanto, el primer paso es averiguar quién será el líder del plan. La estructura del equipo no es universal y depende en gran medida del tamaño de tu empresa, equipo de marketing y presupuesto. Ahora verás algunos marcos de referencia respecto a las estructuras de otras empresas que se centran en el marketing de contenidos. Esta información te ayudará a contratar a las personas adecuadas y asignarlas al puesto de trabajo correcto dentro de tu organización.
«Atraer» es la actividad básica del Ciclo basado en el cliente que hace que las personas lleguen a tu empresa (en su sitio web, redes sociales, blog, etc). «Interactuar» y «Deleitar» hacen referencia a las actividades de marketing como email marketing, seguimiento, capacitación de ventas, operaciones de marketing, optimización de tasas de conversión, entre otras.
2. Contrata al personal adecuado
Ahora ya has visto cómo son algunas estructuras de los equipos de marketing de contenidos de otras empresas y los distintos puestos de trabajo que podrías cubrir con contrataciones nuevas.
Las necesidades específicas pueden variar; por ejemplo, quizá necesitas a alguien que esté especializado en un tema para tu equipo de escritores o que cuente con experiencia en codificación para que forme parte de tus creadores de contenido de formato extenso. Tal vez los nombres de tus puestos de trabajo son diferentes y tus «creadores de contenidos» en realidad son «estrategas de contenido» o tu «manager de redes sociales» en realidad es un «especialista».
Puedes realizar las modificaciones que consideres necesarias, pero usar estos marcos como referencia te ayudará a empezar con el proceso si es la primera vez que contratarás personal para que ocupe estos puestos de trabajo.
3. Adquiere herramientas de marketing de contenidos
Lo bueno del marketing de contenidos es que cuando cuentas con las personas correctas en tu equipo para realizar las tareas precisas, casi tienes la vida resuelta. Ahora solo necesitas obtener algunas herramientas y tecnología básica para publicar contenido.
Algunos elementos tecnológicos que siempre es bueno tener son las herramientas de inteligencia competitiva o el software que te brinde detalles clave sobre tendencias en directo. Experimenta con estas tecnologías de forma consecutiva, ya que la mayoría ofrece periodos gratuitos de prueba para probar sus características; pero primero asegúrate de contar con las herramientas clave que todo equipo de marketing de contenidos necesita.
4. Crea varios tipos de marketing de contenidos
Tu equipo ya está listo y tienes el software necesario. Ahora debes comenzar la producción de marketing de contenidos. Analizaremos brevemente los tipos de materiales que un equipo de marketing de contenidos podría crear y quién debería involucrarse en el proceso de creación de dichos materiales.
Los tipos de contenidos más comunes son:
- Publicaciones de blog.
- Material premium o de acceso privado (como ebooks o webinars).
- Contenido visual (como infografías o videos).
A continuación, te diremos cómo integrar cada tipo de marketing de contenidos en tu estrategia y su elaboración.
Publicaciones de blog
Como era de esperarse, las publicaciones de los blogs usualmente las escriben los bloggers. No obstante, si tu equipo es lo suficientemente grande para que alguien se dedique únicamente a crear materiales de acceso privado y premium (como ebooks y herramientas), esta persona también debería escribir artículos que ayuden a promocionar dichos recursos.
Los especialistas de SEO también deben trabajar estrechamente con los bloggers, ya que las publicaciones del blog con frecuencia son la mejor oportunidad que tiene una empresa para mejorar sus clasificaciones de búsqueda orgánica. Por tanto, los bloggers deberían escribir artículos que ayuden a mejorar el posicionamiento del sitio web y aumentar el tráfico orgánico y los leads. Además, las publicaciones también deben crearse tomando en cuenta la investigación de palabras clave y seguir los parámetros SEO.
Usualmente este tipo de materiales los elabora el creador de contenidos de formato largo (si es que tu equipo es grande y puede contar con este integrante), pero a veces los bloggers también se involucran, ya que los artículos para el blog son buenos para probar qué elementos funcionan mejor y cuáles merecen la inversión.
Tipos de materiales de contenidos premium:
- Ebooks. Este formato es muy popular, y generalmente se presenta en archivos de PDF, cuyo acceso se obtiene mediante un formulario.
- Informes de investigación. A menudo se presentan en archivos PDF o en micrositios sin restricciones.
- Webinars. A pesar de ser intensivos, los seminarios web pueden presentar a invitados que atraen a su propia audiencia, algo que puede ayudar a ampliar tus leads. Las grabaciones de los webinars pueden alojarse en una página de destino para extender su vida útil.
- Podcast. Tener un podcast será el pretexto perfecto para conectar con tu audiencia en temas de su interés, contados desde un punto de vista experto, pero sin perder el tono ameno. Echa mano de la experiencia de tus colegas para que sean invitados del programa.
- Herramientas y plantillas. Puesto que son extremadamente funcionales por naturaleza, las herramientas y plantillas con frecuencia prueban ser increíbles para generar leads a largo plazo, a pesar de la inversión que se necesita realizar por adelantado.
Contenido visual
Sin importar el tamaño del equipo, es usual que el contenido visual lo cree casi cualquier integrante del equipo y quizá la única excepción puede llegar a ser el especialista en SEO. Si bien los diseñadores llevan a cabo la mayor parte del trabajo creativo avanzado, los bloggers, creadores de contenido y administradores de redes sociales se involucran en los diseños sencillos.
Con frecuencia los diseñadores también crean plantillas para que los escritores del equipo puedan ser más independientes; por ejemplo, plantillas de ebooks para que cualquier integrante con una licencia de InDesign pueda dar formato al contenido premium.
Tipos de contenido visual:
- Infografías. Puedes incrustarlas en las publicaciones del blog y compartirlas en las redes sociales.
- SlideShares. Las presentaciones son útiles para comprender un tema complejo a cabalidad, por lo que pueden ser un recurso valioso para tu audiencia en búsqueda de información técnica.
- Video. Ya sea para YouTube o que incrustes este tipo de material en una publicación, los videos cortos de entretenimiento o educativos pueden ayudarte a diversificar tu experiencia de contenidos y mejorar tu SEO.
A medida que tu equipo de marketing de contenidos crezca, los puestos de trabajo se especializarán en crear cierto tipo de contenido. Aunque tu equipo sea el más grande, es probable que algunas funciones de los puestos de trabajo coincidan. Además, ten en cuenta que los contenidos en el sector B2B pueden ser más especializados.
5. Distribuye el contenido
La distribución de contenido es lo que llamamos el «pilar del marketing» en el marketing de contenidos; debes asegurarte de que el contenido que creaste tenga buena visibilidad para que lo encuentre la audiencia adecuada más amplia. Muchos equipos de marketing de contenidos omiten este paso.
A veces se debe a la creencia de que con tan solo publicar contenido de forma regular avanzas mucho en el aspecto de la distribución, dado que, si creas contenido periódicamente con base en la investigación de palabras clave y que esté optimizado para la búsqueda, «Google hará el resto». Otras veces, la razón es que los escritores y diseñadores no tienen una formación en marketing por lo que se centran demasiado en el proceso de creación y dejan de lado la promoción.
La realidad es que, si un equipo de marketing de contenidos no aprovecha al máximo la distribución de contenidos, solo está haciendo la mitad de su trabajo. Después de todo, estamos hablando del marketing de contenidos, así que debes usar los canales más útiles disponibles para distribuir tu contenido:
Motores de búsqueda
Redes sociales
Correo electrónico
Anuncios en redes sociales y pago por clic (PPC)
6. Mide los resultados de tu marketing de contenidos
Hay una serie de métricas que debes analizar si cuentas con una herramienta avanzada de analíticas, pero tener demasiados objetivos que cumplir suele complicar todo. Recomendamos que los equipos de marketing de contenidos midan de dos a tres métricas y tengan algunas métricas secundarias en cada sub-área.
En principio, lo mejor es que te enfoques en los aspectos siguientes:
Rendimiento del equipo de marketing de contenidos
Rendimiento del blog
Rendimiento de los materiales de acceso privado
Rendimiento en redes sociales
Crea informes de forma regular (te recomendamos que sea una vez al mes), pues así sabrás dónde están tus oportunidades de crecimiento. Esto también te ayuda a identificar las tendencias negativas o los periodos de inactividad de antemano, a fin de que puedas solucionarlos antes de que se vuelvan problemas más grandes.
Aun así, lo más importante de monitorizar el éxito de tus iniciativas es que facilita repetir lo que sí funciona, elimina lo que no tiene buen desempeño y hace visible el éxito de tu plan de marketing de contenidos para que puedas justificar su ampliación.
Deja tus comentarios, comparte este enlace y nos vemos en la próxima entrada.
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